欧莱雅专题研究百年美妆帝国崛起启示录

（报告出品方/作者：民生证券，刘文正、解慧新）

欧莱雅：历经百年发展的全球美妆巨头。年，欧仁·舒莱尔创立欧莱雅公司。从染发剂起家，历经一百多年的发展，欧莱雅凭借其出色的研发创新能力、品牌收并购能力、多品牌协同管理能力、全球化渠道拓张能力以及极具行业领先性的营销能力，积极打造多元化品牌矩阵，目前已发展成为全球最大的化妆品企业，产品销往海内外个国家。欧莱雅旗下4个事业部拥有36个品牌，覆盖女士护肤、彩妆、女士洗护发、家用染发、男士护肤、男士洗发及造型等全领域。年，欧莱雅实现销售额.8亿欧元，同比增长16.1%，增速亮眼。

公司成立至今主要经历了4个发展阶段。

（1）初创起步期（-年）：年，年仅28岁的化学家欧仁·舒莱尔发明出一种无毒的合成染发剂，将其命名为欧莱雅（L’Oreal）。年，欧仁·舒莱尔创立欧莱雅公司，并陆续推出Imedia染色溶剂、Dop大众洗发水、太阳琥珀防晒油、Oreal冷烫发产品等产品，主要销往法国本土及意大利、奥地利、荷兰等周边欧洲国家，并在年成功进入美国市场。产品销售渠道方面，在早期，欧莱雅的产品主要销往美发沙龙、香水店、药店等渠道。

（2）初步扩张期（-年）：年，达勒（Fran?oisDalle）被任命为欧莱雅集团董事长兼总经理，开始实行职业经理人制度，推行“家族所有，职业管理”的财权分离模式。在他的带领下，欧莱雅积极进行国际扩张，尤其是在美国和日本市场。年，欧莱雅在巴黎证券交易所成功上市，为接下来的收购扩张打下基础。次年，公司收购兰蔻，进军高端化妆品市场。此后，公司陆续收购了众多著名化妆品牌：年收购了卡尼尔，年收购了碧欧泉，年收购了Gemey、Ricils和JeannePiaubert，并在年自主设立Plenitude护肤品品牌，大幅增强了在香水彩妆、护肤品、护发产品三个品类的竞争力。年，为避免国有化，欧莱雅与雀巢公司达成股权合作协议，雀巢成为欧莱雅第二大股东，欧莱雅转型为国际企业。

（3）高速成长期（-年）：-年，曾担任“冷烫发”（Oréol）技术的开发主管并设立了应用研究实验室的查理·兹瓦克担任公司CEO，进一步明确了公司的研发基因，鼓励研发进步，将产品创新研究的重点聚焦于质量和产品效果，在此期间对研发的大量投入使集团受益。公司在年获得了美国高端男性香水品牌拉夫劳伦销售许可，在年获得了一线奢侈品品牌乔治·阿玛尼高端香水、护肤品及化妆品的开发与分销许可，高端化妆品产品矩阵得到进一步扩充。

年，林赛·欧文中接管公司后开始布局海外市场，继续采用并购整合扩大业务的发展方式，加速品牌并购的步伐，积极开拓亚洲等新兴地区市场，成为全球规模第一的化妆品集团。中低档化妆品方面，公司在年收购了美国大众化妆品领导者美宝莲，并借此打开亚洲市场。高档化妆品方面，公司在年收购了美国顶级奢华美容品牌赫莲娜，随后在年收购了高端药妆品牌科颜氏，进一步丰富了公司高端化妆品产品矩阵。专业产品方面，年，公司收购美国高端发型师美发品牌Redken，进一步扩大在美国的专门产品市场。为巩固公司在非洲特色护发领域的行业地位，公司在年收购了定位非洲顾客护发的美国品牌SoftSheen，并在年收购了非洲特色护发品牌Carson。药妆产品方面，除科颜氏外，公司还在年收购了法国本土药妆品牌理肤泉。

（4）全球化扩张期（-至今）：新世纪以来，欧莱雅处于全球化扩张+渠道升级的新阶段。公司在年收购了大众护肤品品牌小护士，次年收购了日本高端护肤品品牌植村秀和中高档护肤品品牌羽西，在年收购了大众美容面膜品牌美即面膜，在年收购了韩国美妆品牌3CE等亚太化妆品品牌，增强了欧莱雅对亚洲消费者发质、肤质的了解，帮助其加速拓展亚洲市场。与此同时，公司聚焦电商等新渠道，线上渠道收入高增，年电商销售额为93亿欧元，同比增长25.7%，占综合销售额的28.9%。线下渠道方面，公司

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