淘宝的势能整合下沉市场

力学的势能是物体由位置赋予的能量。高点的打桩机重锤具有重力势能，落下时转化为动能，将水泥桩打入地基。同理，手淘特卖区等，依托淘宝以及大阿里的势能，正在下沉市场释放，挤压拼多多的空间。企业成败反映的产业逻辑，提升低价的技术含量，拓展电商/新零售生态的边界。近期手淘推出特卖区，招商火爆。年淘宝新增用户约1.2亿，八成来自下沉市场。数字经济智库和超对称科技的数据显示，拼多多的核心用户逾八成使用淘宝。淘宝对下沉市场特别是拼多多用户已基本实现覆盖。低价的技术含量老生常谈，中国消费者群体属于价格敏感。老百姓过惯苦日子，日子宽裕起来没多久，总是锱铢必较。如今消费升级，开始重视品质，但也没有丢弃优良传统，追求性价比的平衡。中国企业的竞争力，正是亿万精打细算的消费者千锤百炼出来的。在企业端，实现低价有两条路线。最简单直接，和中国消费者一样，抠。改开早期，中国企业艰苦创业、白手起家，也只能在这个方向上努力。《联想风云》记录，年联想推出E系列家用PC时，为了让消费者“义无反顾”地“把腰包里的钱掏出来，杨元庆叫刘军再接再厉。刘军说所有油水都挤得差不多了。杨回答：‘不！还有！还有机箱！还有包装箱，还有包装箱里那些泡沫塑料！’”企业家和员工同时也是消费者，将勤俭持家的精神带进企业。处处可见生活的智慧，但有时也过于偏执。说有个书生进京赶考，路途遥远，自带干粮，除了大饼，只有一个咸蛋。吃一口大饼，用针在咸蛋上扎一下，放到嘴里抿抿下饭。走了三个月，才到京师，咸蛋还剩下一小半……如今拼多多无疑是企业挤水分路线的佼佼者，拼多多的用户也不乏这样“太会过”的消费者。关于拼多多的研究有很多，拼多多的模式其实也很简单，业界早已研究透，是一系列在“机箱”、“包装箱”和“泡沫塑料”上竭力压减的组合，只是未必能像他这样，每一环节都执行到极致。与其它所有的电商企业，形成鲜明对比的是，首先，拼多多不提供全品类，或某品类下的全部细分产品，而是集中于数量较少的特价商品，借用团购的形式，拼凑出一定数量，压低价格。其次，罕见知名品牌，品牌要支付可观的溢价，才能覆盖在品质和营销上的巨大投入。取而代之的是，拼多多充斥着无牌、杂牌甚至山寨产品，“并夕夕”的外号就是这么来的。简而言之，就是传统那种用大喇叭放“江南皮革厂倒闭了”的路边二元/十元店的网络版。这条路线有效，见效快，但也有限。像包装泡沫塑料这样，纯粹的水分是很少的，不论绝对值还是相对整机的比例。最终不可避免会压减产品品质、用户体验，就是泡沫塑料，也关系到运输的安全性。在挤水份路线下，价格和品质就是零和，甚至负和关系。网友恶搞拼多多的表情包里就有瘦骨嶙峋的鸭子。信息不对称是电商发展早期最大的困扰，阿里以及更早的先驱，做了大量工作加以克服，才有电商的盛世。而对于拼多多模式却构成某种“优势”，价格敏感型用户有贪小便宜的心理，收到货才发现不对板，在糟糕的平台治理机制下，往往也只有认了。第二条路线是靠效率、系统实现低价。这是三百年来工业革命的路线，固定投资看起来总量巨大，但通过大规模生产，分摊到大量产品，将单价降低到普通民众能承受的水平。而二十年来的互联网革命，又更上层楼。系统路线可以兼顾低价和品质。淘宝特卖区就要求最低价，同时最高标准的保障，招商上采取定向邀请模式。“低价高保”的多快好省，源于阿里强大的平台和运营，定向邀请基于大数据精准地识别用户需求。生态无远弗界拼多多也是工业时代低端厂商成熟的竞争模式，通过低价形成区隔，品牌厂商为了维持品牌的溢价，让出低端市场。这是大工业模式的局限，但对于互联网的生态模式，却不成问题。早在互联网的前身IT时代，IBM创造了计算机产业，新兴的对手必须与IBM的标准兼容，因而不构成实质的竞争。甲骨文的创始人拉瑞·埃里森回忆，刚进这个行业的时候，人们告诉我，你不能和IBM的整体，只能和它的一部分竞争。之后Wintel联盟以同样的生态模式，主导个人计算机产业。同理，阿里构成电商/新零售的生态。其实拼多多也是这一生态孕育的物种。拼多多创始人黄铮并不讳言这种衍生关系，“感谢阿里前面十年给中国电商行业的极大贡献，快递、支付、电商的基础设施我们都得益于阿里。”拼多多尽管实现了可观的GMV，仍然只是和阿里的一部分竞争。但成也萧何，败也萧何。拼多多的异军突起，是打了一个时间差。在电商的上一阶段，生态的重心在向上(品质)发展，电商从昔日边缘的革命者，成长为商业的主流。于是拼多多趁虚而入，填补生态上移后形成的空白。而在生态解决品质的问题以后，淘宝携生态固有的对物种的高维优势，加之在品质阶段积蓄了新的势能，回头来收拾下沉市场，拼多多的好日子就到头了。或者可以视为第二个品质阶段，惠及价格敏感者群体。进化论的基本法则，适者生存，就是适应生态。并且这种适应是动态的，幸存到最后的物种，一定是最适应生态变化的。某些物种本身就构成小生态，比如榕树、珊瑚礁，限定了其中的光照和水流。鲸鱼去世以后，沉入海底，其遗体还能为众多物种提供生计，被称为“鲸落”，何其壮丽。哈特兹哥翼龙生存于万年前的白垩纪末期，当时的海平面比今天高80米，淹没欧洲大部分地区，只露出一些大大小小的岛屿。古生物学家还原，哈特兹哥翼龙是当时顶级的掠食者，以陆地恐龙为食。由于被海水阻隔，每个岛屿构成一个孤立的生态位，也限制了陆生恐龙的体量。然而哈特兹哥翼龙能在空中飞行，在岛屿间穿梭，下方的世界对它构成一个完整的生态位。正是这种超越的生态位，决定哈特兹哥翼龙屹立于食物链的项端。异曲同工，长期以来电商/零售也被品类、地域等因素分隔为众多孤岛，未能充分竞争。联系年底，阿里伴随组织调整，发布战略新思维“商业操作系统”，顾名思义，构建消费者与商业体系的“人机界面”，如同哈特兹哥翼龙一样，居高临下，打破孤岛，融合为一个有机的商业世界。

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